Что делает IKEA непохожей на других?
Эксплейнер посвящён языку бренда IKEA — тому, как компания выстроила уникальную систему общения с людьми в эпоху глобализации и визуальной культуры конца XX — начала XXI века
Повествование строится вокруг трёх ключевых языков бренда, через которые KEA формирует собственный культурный код — универсальный и понятный людям по всему миру
Этот культурный код формируется вокруг фигуры Ингвара Кампрада — основателя IKEA, чей личный опыт и способ мышления легли в основу бренда. Именно они повлияли на то, как IKEA говорит с людьми и делает сложное простым.
Представьте, что вы дизайнер, который продаёт спички и мечтает открыть свой мебельный магазин. Именно с этого начинал основатель Икеи — Ингвар Кампрад
В 1943, ему было 17 лет… И у него была одна сложность — дислексия. Буквы путались, и чтение давалось Ингвару нелегко.
Вербальный язык
Дислексия заставила его искать новый способ общения — так появилась система названий для каждого товара.
Стулья получили мужские имена: MARTIN, LARS и SVENBERTIL. А диваны и обеденные столы и стулья — женские имена: EKTORP, AGNETA и BRITT.
Аксессуары для ванной — это названия озёр в Швеции: DAMMÄNG, NYSJÖN, HAMNSKÄR, RUTER, VATTENSJÖN.
Ковры — датские города и области: LOHALS, TOFTLUND, MORUM, VINDUM.
I — обозначает Ингвар, имя основателя; К — Кампрад, его фамилия; Е — Эльмтарюд, название фермы, на которой он вырос; А — Агуннарюд, название прихода в его родной деревне в Смоланде.
Да и в фирменном стиле бренда Ингвар не забыл свою родину
Визуальный язык
Еще снаружи IKEA узнается издалека — жёлтый синий фасад, цвета шведского флага. Современный логотип появился в 1984-м, пройдя долгий путь изменений с 1943 года.
Так вас поприветсвует Икея. И в этом слове — вся философия бренда:
Герой идет по Икеи и размышлет: статистически я иду скорее всего за стеллажом «BILLY», а ушел…
IKEA использует психологический принцип — эффект Грюна — когда планировка магазина настолько сбивает с толку, что заставляет забыть первоначальную цель визита.
Ты проходишь через комнаты, как будто вспоминаешь свой дом —
— вот бы сюда полку, а сюда лампу
И к кассе подходишь уже с полной тележкой решений, которые не так легко отложить, ведь они уже тебе пригодятся дома.
IKEA выстроена как путь собирателя. Маршрут продуман так, чтобы мы купили больше, чем планировали.
- Хочешь купить лампу? Не вопрос! Пройди, пожалуйста, мимо посуды, ковриков, туалетных ершиков и рожков.
А теперь перерыв на булочки!
Культурный язык
Икея открывает своей первый магазина в Эльмхульте, угощая людей печеньками.
Но никто не ожидал такого наплыва посетителей…
Сегодня IKEA славится шведской кухней, хотя, изначально, Ингвар хотел сделать ресторан викингов.
— Ингвар, вы уверены насчёт ресторана в стиле викингов? — Конечно! Мясо, щиты, факелы! — Эээ… Викинги ели вяленую рыбу и пили кислое молоко.
Так в Икее появилась домашняя шведская еда!
— Как они умудряются упаковать целую мебель в одну плоскую коробку?
Гиллис Лундгрен заметил: «Стол занимает слишком много места… давайте открутим ножки и положим их под столешницу.» — так все и началось!
Разобранная мебель занимает меньше места. Дешевле перевозится — и стоит меньше.
Но главное — мы собираем её сами. Это и есть эффект IKEA, которая дала нам инструкцию и шестигранник.
Мы вкладываем часть себя и ценим, то что собрали еще больше, чем если бы просто купили готовую.
В 60-х IKEA продавала всё больше мелких товаров, и их не было куда положить. В 1986 году Ингвар Кампрад понял: нужен простой и вместительный способ донести всё до кассы.
Закупщик — Ларс Йоран Петерсон, замерил товары и придумал идеальную сумку! Из прочного полипропилена, как мешки для риса на Тайване.
Чтобы проверить, не порвётся ли сумка, Ингвар и Ларс нашли коллегу… Женщина, 50-ти кг, встала в мешок. Они подняли — и он выдержал!
Заключение
Представьте обычный магазин мебели. Просто ряды стульев и шкафов. А теперь добавьте IKEA… Готовые комнаты, доступные цены.
И маршрут, где легко потеряться, но приятно провести время. Плюс пауза на любимые фрикадельки!
