Пятёрочка × Atomic Heart Интегрированная кросскультурная рекламная кампания
Рекламная кампания сети магазинов «Пятёрочка», реализованная в коллаборации с видеоигрой Atomic Heart и приуроченная к выходу сюжетного дополнения «Чары морских глубин». Проект объединил продуктовый ритейл, игровую культуру и digital-механики в единую коммуникационную систему.
Контекст
Продуктовый ритейл редко выходит за рамки утилитарной коммуникации — цена, скорость, удобство. В результате бренд остаётся фоном повседневности, не формируя устойчивой эмоциональной связи с аудиторией. В условиях высокой конкуренции ритейлу важно не просто продавать продукт, а становиться частью культурного и медийного контекста жизни потребителя.
Задача
Создать рекламную кампанию, которая: - выделяет бренд в перенасыщенной медиасреде, - вовлекает молодую и цифровую аудиторию, - формирует эмоциональную связь с продуктом, - стимулирует продажи категории готовой еды.
Идея
Ключевая идея кампании — превратить повседневный поход в магазин в игровой опыт, используя вселенную Atomic Heart как медиатор между цифровой культурой и офлайн-покупкой. Бренд «Пятёрочка» становится не рекламодателем, а участником игрового сценария, в котором покупка — это точка входа в игру. Используя персонажа Бабы Зины как визуального и смыслового медиатора между игровым миром и повседневной покупкой.
Решение
Кампания выстроена как многоуровневая система, объединяющая кросскультурную интеграцию бренда и видеоигры, геймифицированный пользовательский путь и единую визуальную и коммуникационную логику в офлайн- и digital-среде.
Покупка становится частью игрового сценария, а бренд — его активным участником, вовлекающим аудиторию через последовательный опыт взаимодействия.
Механика
Покупатель: 1. Приобретает готовую еду, выпечку или кофе в магазине; 2. Регистрирует чек через Telegram-бот; 3. Участвует в розыгрыше призов — от брендированного мерча до брендированного игрового ПК.
Брендированный ПК стал ключевым визуальным и смысловым якорем кампании.
Визуальная система
Проект рассматривает визуальную коммуникацию как систему передачи смыслов между брендом и аудиторией. Кампания строится на интеграции визуального языка массового ритейла и эстетики игровой индустрии, что позволяет расширить привычные форматы продуктовой рекламы и вовлечь аудиторию через узнаваемые культурные коды.
Фирменная айдентика «Пятёрочки» формирует базовую визуальную среду, в которую интегрируются элементы вселенной Atomic Heart: индустриальные текстуры, контрастная типографика и персонажи. Композиция и иерархия информации выстроены с учётом быстрого восприятия в насыщенной среде магазина, а визуальная система масштабируется на офлайн-, POS- и digital-форматы, обеспечивая целостность коммуникации и понятный пользовательский опыт.
Роль персонажа
Персонаж Бабы Зины выполняет роль медиатора между брендом и аудиторией. Меметичный и узнаваемый образ снижает дистанцию между ритейлом и потребителем, переводя коммуникацию из рекламной плоскости в формат игрового и социального взаимодействия.
Интеграции
Кампания включала: - офлайн-активации в магазинах, - брендированные POS-материалы и упаковку, - стрим-интеграции и digital-форматы, - активности в социальных сетях и мессенджерах.
Все каналы работали как единая экосистема.
Результаты
Кампания работала на грани нескольких аудиторий — массового покупателя, геймерского сообщества и фанатов Atomic Heart. Подобная стратегия несла риски: возможный конфликт ожиданий, перегруз визуальной среды и смещение фокуса с продукта на медийный образ.
Однако системная интеграция персонажа, игровых механик и визуального языка позволила сохранить баланс между развлекательной формой и коммерческими задачами бренда, что подтвердилось результатами кампании: более 250 млн контактов в медиапространстве, 150 000+ валидных чеков, зарегистрированных в акции, и рост продаж готовой еды на 30–38% среди целевой аудитории.
Вывод
Проект «Пятёрочка × Atomic Heart» демонстрирует, как интеграция бренда в культурный и игровой контекст позволяет трансформировать традиционную продуктовую рекламу в интерактивный опыт. Кампания показывает потенциал ритейла как активного участника медиакультуры, формирующего эмоциональную связь с аудиторией через сценарии взаимодействия, а не прямые рекламные сообщения.
Библиография
1. Mundfish (2025). Atomic Heart — описание и визуальная концепция игры. URL: https://www.mundfish.com 2. X5 Group (2025). «Пятёрочка» и Atomic Heart: коллаборация в 2025 году. URL: https://www.x5group.ru 3. Brown, P. (2025). Gamification in advertising campaigns: how game elements become part of marketing. Journal of Marketing Research, 44(3), 234–245. 4. Barrett, K. (2023). Cross-cultural marketing: the power of memes in modern campaigns. Marketing Journal, 12(2), 89–105. 5. Sullivan, M. (2025). Influence of pop culture in modern advertising: lessons from gaming and social media. Digital Marketing Quarterly, 9(3), 118–132. 6. Guthrie, P. (2023). Typography and visual storytelling in branding. Journal of Design and Communication, 21(5), 45–61.
